رویکردهای رفتاری وفاداري به برند

وفاداری رفتاری[1] شاخص‌هایی از قبیل تكرار خرید و توصیه برند به دیگران را، دربر می‌گیرد. در واقع می‌توان گفت وفاداری رفتاری واسطه بین نگرش و رفتارات است .این بنا نمادی از قصد به عمل در فرآیند تصمیم گیری خرید می‌باشد و اینكه مشتریان در یك دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده از یك برند بخصوص ادامه می‌دهند ( Marcel &et al,2007,4).

در رويكرد رفتاري[2]،معيار وفاداري، رفتار مشتريان است و كانون توجه روي تكرار رفتار خريد به عنوان يك شاخص وفاداري متمركز است. بطور كلي رويكرد رفتاري در بحث وفاداري به مارك، رفتار واقعي خريد مصرف كننده را راجع به محصول اندازه گيري مي‌كند (عباس نژاد و همكاران،1390).

روش تناسب خريد ها پركاربرد ترين سنجه وفاداري به برند است در اين رويكرد تمامي برندهاي خريداري شده يك مقوله كالاي خاص براي هر مصرف كننده تعيين شده و نسبت به خريدهاي مربوط به هر برند شناسايي مي‌گردد و آنگاه وفاداري به برند بر حسب نوعي نسبت دلخواه از خريد هاي مربوط به يك برند خاص اندازه گيري مي‌شود (موون و مينور، 1388).

رويكرد رفتاري وفاداري نشان دهنده رفتار خريد مجدد واقعي توسط مشتري نسبت به يك برند خاص مي‌باشد(لين، 2010).

رويكردهاي مختلفي براي دسته بندي مشتريان، استفاده شده است.

2-1-6-2-1) رويكرد الماس وفاداري (واكر و ناكس[3]، 1995)

واكر و ناكس تحقيقات ارزشمندي را بر روي تاثير علامت تجاري در ايجاد وفاداري انجام دادند كه نتيجه تحقيقات خود را در قالب ماتريكس حمايت و پشتيباني منتشر نمودند. سمت راست الماس وفاداري نشان دهنده سطح پشتيباني از علامت تجاري است كه مي‌توان آنرا با سهم نسبي خريد از اين علامت تجاري به كل خريد مشتريان در آن زمينه اندازه گيري نمود. سمت چپ الماس وفاداري نشان دهنده تعهد مشتريان به علامت تجاري است. عمدتاً تعهد به علامت تجاري با توجه به اختلاط درگيري محصول وتلقي مشتري از يك علامت تجاري تعيين مي‌شود.

  • تنوع طلب: با محصولات بيشتري درگير هستندولي عمدتا از تركيبي از علايم تجاري خريد مي‌كنند ولي هيچ مشكلي با تغيير دادن يك علامت تجاري ندارند.
  • معمولي: اگر به طور معمول از يك تامين كننده، خريد كنندف پشتيباني بالايي از علامت تجاري نشان مي‌دهند، اما اينگونه مشتريان تعهد چنداني به نوع محصول ندارد.
  • گهگاهي: اين مشتريان مي‌توانند از سطح پايين درگيري شان با محصولات تلقي اندك آنهااز ريسك برند شناسايي كرد. عمدتاً اين مشترياني هستند كه خريدشان از يك برند بستگي به اين دارد كه با پيشنهاد جديدي در هنگام خريد مواجه شوند.
  • وفادار: اين گروه از مشتريان حتي اگر براي خريد از يك برند ديگر تحت فشار قرار گيرند در اسرع
  • وقت به برند دلخواه خود مراجعه مي‌كنند.

2-1-6-2-2) رويكرد چهارc

اين مدل نتيجه ديك و باسو است. طبقه بندي اين مدل بر اساس تفاوت هاي بارز وفاداري ثابت و وفاداري مثبت شكل گرفته است.

وفاداري ثابت آن دسته از مشتريان كه در وفاداري شان بي طرف هستند تغيير رفتار آنها تاثير چنداني روي كسب و كار برند ايجاد نمي كند.

  • مشتريان ناچار: هر گونه محصولات يا خدمات مورد توجه آنها قرار مي‌گيرد. آنها به دليل يك برند را تعقيب مي‌كنند چون انتخاب واقعي ديگري ندارند.
  • مشتريان راحت طلب: يك سري از مشتريان به اين دليل چنان رفتاري از خود بروز مي‌دهند كه يا به دنبال دفعات خريد بيشتر هستند يا نزديكي فروشگاه، چنين رفتاري را در آنها ايجاد مي‌كند. بنابراين آنها هرگز ديدگاه خاصي نسبت به اين برند خاص ندارند.
  • مشتريان قانع: نگرش مثبتي نسبت به برند دارند اما رفتار خاصي از خود بروز نمي‌دهند. به اين صورت كه آنها همچنان مشتري شركت باقي مي‌مانند ولي اين دلبستگي خود با شركت را با خريد بيشتر از شركت توسعه نمي دهند.
  • مشتريان متعهد: اين گونه مشتريان هم رفتار و هم نگرش مثبتي به سازمان و برند دارند. مي‌توان آنان را شيفتگان و علاقه‌مندان به برند هم ناميد. آنها را مي‌توان از خريد متوالي، تبليغات، پشتيباني خستگي ناپذيرشان براي برند شناسايي كرد (رسائی، 1391).

[1]– Behavioral approach

[2]– BAHAVIORAL  APPROACH

[3]– KNOX  & WALKER

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه: 

بررسي تأثیر ويژگي‌های شخصيتي مصرف‌كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند مطالعه موردي:شركت‌هاي بيمه استان گيلان