رفتار پس از خرید[1]:

پس از خرید و استفاده از محصولات، مصرف کنندگان آنرا با انتظارات و توقعات خویش مقایسه می­کنند و در نتیجه میزان رضایت و نارضایتی خود را تجربه می­کنند. حال چه چیزی سطح رضایتمندی بعد از خرید را تعیین می­کند؟ در این باره یک تئوری اصلی وجود دارد که می­گوید: رضایت مصرف کننده تابعی است از 2 عامل انتظارات قبل از خرید[2] و انتظارات پس از مصرف محصول[3] (کارکرد محصول).

اگر محصولی انتظارات مصرف کننده را برآورده سازد. مصرف کننده پایین باشد، مصرف کننده ناراضی خواهد ماند. مصرف کنندگان انتظارات خود را براساس پیامها/ تبلیغاتی و ادعاهای فروشنده و سایر منابع اطلاعاتی شکل می­دهند. اگر فروشنده در ارائه ادعاهای مربوط به محصول گزافه­گویی کرده باشد، انتظارات مصرف کننده برآورده نمی­گردد و در نهایت منجر به نارضایتی می­گردد. میزان نارضایتی متکی است بر تفاوت بین انتظارات قبل از خرید و انتظارات پس از مصرف محصولات بر همین اساس، تئوریهای روان شناختی نیز پیشرفت کرده­اند و پیشنهاد می­کنند که مصرف کنندگان ممکن است اهمیت تفاوت بین انتظارات قبل از خرید و پس از مصرف را بیشتر یا کمتر جلوه دهند.

رفتار و احساس بعد از خرید به 2 دلیل در فرآیند تصمیم­گیری مطرح می­شود:

1- رضایت­مندی یک محصول بر انتخاب مصرف کننده در موقع خرید بعدی تاثیر خواهد گذاشت.

2- به نظر می­رسد که مصرف کنندگان احساسات خودشان نسبت به یک محصول را به مصرف کنندگان بالقوه دیگری که در جستجوی اطلاعات­اند، منتقل می­کند.

عامل اول، تأثیر خیلی قوی بر کالای مصرفی روزانه خواهد گذاشت که در این مورد تجربه خود شخص برای خرید مجدد مهم است و بدنبال آن خریدهای مجدد زیادی انجام می­گیرد. در حالی که عامل دوم عمدتاً در حین خرید محصولات بادوام اعمال نظر می­کند.

فرایند خرید مدت زمان ها پیش از خرید واقعی شروع می شود و تا مدت زمانی پس از خرید به طور می انجامد. البته باید توجه داشت که در مورد خریدهای روزمره، مصرف کنندگان همه این مراحل را طی نمی کنند و گاهی پس از گذراندن یک مرحله به عقب بر می گردند و مرحله پیشین را می گذرانند

  • فرایند خرید اینترنتی

تحقیقات متعددی در مورد فرایند خرید اینترنتی و مراحلی که مصرف کننده در طول آن طی می کند صورت گرفته است. به طور کلی دو رویکرد در این اطلاعات به شرح ذیل وجود دارد.

– رویکرد سنتی به فرایند خرید اینترنتی: در این رویکرد فرایند خرید در محیط اینترنت دارای همان مراحل سنتی است. اما نحوه انجام هر مرحله تفاوت هایی با حالت سنتی دارد. مراحل خرید اینترنتی در این رویکرد عبارت اند از: (توفیقی،1387)

مرحله اول: تشخیص نیاز

محرک های ایجاد نیاز ممکن است غیر ممکن یا مجازی باشند. اگر چه شرکت ها انواع مختلفی از 1روش های بازاریابی اینترنتی را برای ایجاد نیاز در مصرف کنندگان به کار می گیرند. لیکن هیچ یک از شرکت های بزرگ و معروف روش های سنتی را رها نکرده اند.

مرحله دوم: جستجوی الکترونیکی اطلاعات

مصرف کننده در محیط اینترنت به اطلاعات مختلف در مورد کالاها و خدمات از قبیل قیمت ها و خدمات پس از فروش دسترس پیدا می کند.

مرحله سوم: ارزیابی الکترونیکی

عوامل مختلفی بر تصمیم مصرف کننده به خرید در محیط اینترنت تاثیر دارد که ممکن است با عوامل موثر در محیط فیزیکی متفاوت باشد. یکی از مهمترین این عوامل همان طور که قبلا ذکر شد راحتی است.

مرحله چهارم: خرید اینترنتی

در این مرحله مصرف کننده با استفاده از اینترنت محصول مورد نظر خود را خریداری می نماید.

مرحله پنجم: ارزیابی الکترونیکی بعد از خرید

مصرف کننده با توجه به رضایت یا عدم رضایت خود از خرید اینترنتی رفتارهایی را بروز می دهد.  ایجاد جوامع مجازی و محل هایی برای تبادل تجارب بین مصرف کنندهگان در محیط اینترنت برطرف کننده نیاز به فعالیت های بعد از خرید خواهد بود.

[1] Postpurchase Behavior (Feelings)

[2]  Expectations

[3]  Performance

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تاثیر تبلیغات آنلاین بر رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی و ارائه راهكارهايي جهت بهبود آن