مدل ارزياب داراي برند

چندين روش براي اندازه گيري ارزشي كه برند ايجاد مي كند بوجود آمده است كه بسياري از اين روشها يا مالي هستند يا براساس حسابداري گرچه هيچ سندي دال بر برنزي مدلهاي ارزيابي بازاريابي نسبت به مالي وجود ندارد. ولي با اين حال يكي از كاربردي ترين و مفيدترين روشهاي مبتني بر مشتري مدل ارزياب دارايي برند هست كه توسط يونگ و روبيكام ارائه شده است. اين مدل بطور پويا ارزش برند را در دو بخش هدايت كننده مفهوم سازي مي كند. 1- موافقت با اهميت برند2- قدرت برند كه اولي از دانش و تمايل و دومي از تمايز و اعتماد بوجود  آمده اند. تمايز كه به ساير ويژگي ها ارجحيت دارد، غالباً درباره ي هدايت انتخاب مشتريان بحث مي كند. و معمولاً براي ايجاد تمايز و تشخيص از سايرين بكار مي رود. بديهي است كه هنگاميكه كالاها در بلوغ هستند تمايز كاهش خواهد يافت. اما با مديريت خوب برند مي توان اين تمايز را حتي در دوره ي بلوغ چرخه ي عمر محصول دائمي كرد. گام بعدي ايجاد اعتماد است. كه براي مشتريان افزايش ارزش برند را در بخشهاي آميخته ي بازاريابي اندازه گيري مي كند. آيا تست ها مناسب هستند؟ روشهاي ترفيع و توزيع مناسب هست؟ بسته بندي خوب هست؟ و … براي هر برندي در جهان ايجاد يك تمايز قابل اعتماد و اطمينان براي مشتريان يك هدف و چالش مهم هست. تمايل سومين هدايت كننده ارزش برند هست و نشان دهنده ي تمايل مصرف كننده به خريد برندي هست كه به آن اعتماد دارند و بنظر برخي محققان، اين تمايل از ادراك مصرف كننده نسبت به كيفيت و شهرت برند فسخ مي گردد. هنگاميكه يك برند يك تمايز قابل اعتماد ايجاد كرد و مشتري با تمايل بالا آنرا پذيرفت، آنگاه دانش شكل خواهد گرفت. بنابراين دانش در اين مفهوم تنها به معني آگاهي كه نشأت گرفته از تبليغات و روابط عمومي باشد نيست. بلكه فهم چرايي حضور برند همراه با خواست و تمايل آن است.

اين دو (قدرت و موافقت) تشكيل شبكه اي را مي دهند كه به مديران در تشخيص كمك مي كند .اين شبكه كه شبكه ي قدرت ناميده مي شود، براي توسعه برند و توسعه تصميمات استراتژيك بازاريابي تعريف شده است(مورتانگز و وان ریل[1]، 2003).

 

2-3-5-2- مدل ارزش ویژه برند یو و دون تو

يو و همكاران از طريق ارزيابي 12 برند در بازارهاي مختلف و فرهنگ ها ي مختلف آمريكايي، كره اي و آزمون هاي روانشناسي مقياس جديدي را در مورد ارزش ويژه برند ارايه نمودند. به طوري كه اين مقياس معتبر بوده و در مورد كالاهاي مختلف و فرهنگ هاي متفاوت و به تبع مصرف كنندگان متفاوت به صورت عمومي قابل كاربرد است. بر اساس تحقيقات يو و همكاران با بكارگيري تئوري اثر سلسله مراتب مدلي روابطي را براي سه بعد ارزش ويژه برند؛ يعني آگاهي از برند/تداعي ذهني از برند، كيفيت ادراك شده و وفاداري به برند ارايه نمودند. بر اساس مقياس آنها سه مسير در مورد اين سه بعد وجود دارد. آگاهي از برند و تداعي ذهني از برند بر كيفيت ادراك شده تاثير گذاشته و كيفيت ادراك شده نيز موجب وفاداري به برند مي شود(یو و دانتو[2]، 2009).

اين مدل توسط كيم و هون نيز بكار گرفته شده و برازش آن در مدل معادله ساختاري كه استفاده نمودند تاييد شد .طبق مطالعات يو و همكاران هر سه بعد ارزش ويژه برند تاثير مثبت بر روي ارزش نهايي برند دارند(کیم و هیون، 2010).

مدل ارزش برند آكر

مفهوم آكر از ارزش ويژه برند در بستر خرده فروشي منجر به يك مفهوم روان سنجي از ساختار ارزش ويژه برند از ديد خرده فروش شد كه ابعاد مركزي(آر پي بي اي) را ارزيابي مي كند. اين براي توليدكننده به اين معني است كه برندهاي قدرتمند از اين نظر مهم هستند كه مفاهيم با ازرش كيفيت، صداقت و آگاهي از برند را از ديدگاه خرده فروش و مشتري ايجاد مي كنند. اين يعني معتبر بودن موجب كاهش ريسك خرده فروش شده و همچنين بر عملكرد مالي يك برند از ديدگاه خرده فروش تاثير دارد. بنابراين تصميم يك توليدكننده براي توزيع محصول از طريق عمده فروشها و نمايندگان فروش با تصوير خوب درك شده از سوي عرضه كننده براي موفقيت برند حياتي است. ديويد آكر (1991) ابعاد مختلف ارزش برند را بهصورت آگاهي از برند، تداعي برند، وفاداري به برند، كيفيت ادراك شده و ساير داراييهاي اختصاصي برند معرفي مي نمايد. طبق نظر آكر، ارزش ويژه برند ميتواند از طريق افزايش اطمينان در تصميمگيري براي خريد و رضايت مصرفكننده و نيز تفسير اطلاعات، موجب ايجاد ارزش براي مشتري شود و نيز از طريق افزايش اثربخشي و كارايي برنامه هاي بازاريابي، اهرم تجاري و گسترش برند و مزيت رقابتي، براي شركت ارزش ايجاد مي كند. ارزش ويژه برند هم براي شركت و هم براي مشتري ارزش ايجاد مي كند و ارزش ايجاد شده براي مشتري در نهايت موجب ايجاد ارزش براي شركت مي شود(قاضی زاده و همکاران، 1389).

[1] – Mortanges & van riel

[2] – Yoo & Donthu,

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »