وفاداری مشتریان

وفاداری یک واژه قدیمی است که درگذشته برای توصیف صمیمیت قلبی نسبت به یک کشور، جنبش یا شخص مورداستفاده قرارگرفته است. در فرهنگ لغت آکسفورد وفاداری حالتی از ثالث قدیم بودن در بیعت تعریف شده است. اخیرا در کتب اقتصادی از این واژه برای بیان تمایل مشتری به ادامه هواداران از یک موسسه در طول زمان استفاده می شود که به صورت خرید و استفاده دائمی و ترجیحاً انحصاری کالاها و خدمات آن موسسه و توصیه داوطلبانه خرید محصولات آن به دوستان و آشنایان بروز می کند. البته باید توجه کرد تکرار خرید مشتریان ناشی از ساختار بازار و عوامل دیگری نظیر عدم دسترسی مناسب به محصول دلخواه، انحصاری بودن تولید و عرضه محصولات تشابه بیش از حد محصولات  و. . . نباشد. فرد رایشهد محقق بزرگ این رشته و مولف کتاب اثربخشی وفاداری، در این زمینه می نویسد” شرکت هایی که مشتریان خود را به دیده مقرری سالیانه فرض کنند اندک اند” مشتری وفادار کسی است که درآمد مستمری را برای سازمان فراهم کند و این وفاداری تا وقتی ادامه دارد که مشتری امکان دریافت خدمات با کیفیت تر و مناسب تر را از طرف رقبا نداشته باشد.

تمایل مشتری برای مشتری دائم شدن نسبت به یک ارائه دهنده خدمت را که نخستین انتخاب در میان بدیل‎ها بوده و در پی انجام نتایج رفتاری واقعی که همراه با نگرش و شناخت مساعد و دور از هرگونه اثر موقعیتی و تلاش های بازاریابی برای تغییر می باشد را وفاداری مشتری می نامند. (کارانا، 2002، ص37)

وفاداری مشتری شامل وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی می باشد، وفاداری رفتاری در برگیرنده توالی خرید مشتری و وفاداری نگرشی شامل ترجیحات مشتری نسبت به یک کالا یا خدمت است. (بکمن وکرمیتن، 1991، ص216)

وفاداری مشتریان در تجارت الکترونیکی، تنها حضور تعدادی مصرف کننده  دائمی محسوب نمی شود بلکه، علاوه بر خریدهای مشتریان در آینده، دفاع از سازمان توسط مشتری نیز وفاداری تعبیر می شود. سازمان با آگاهی از سطح وفاداری مشتریانش، قادر خواهد بود تلاش های لازم را جهت کمک به حفظ سطح سود انجام دهد. دانشمندان بررسی وفاداری مشتریان را به دلیل تأثیر قوی که بر عملکرد شرکت می‎تواند داشته باشد توصیه می کنند. دانشمندانی مانند (ریچهلد و تیل(1996)، راست و دیگران (2000)، لم و دیگران (2004)) معتقدند که مشتریان وفادار جریان ثابتی از درآمد را به وسیله باقی ماندن بر یک  برند / تأمین کننده و صرفنظر کردن از پیشنهادات رقبا  فراهم می کنند. ( رایرن و میللر[1]، 2007، ص22)

اگر مشتریان به وسیله خدماتی خاص رضایتمند شوند به احتمال زیاد علاوه بر تکرار خرید، با دیگران درباره تجارب خرید خود  صحبت خواهند کرد، در نتیجه تبلیغات دهان به دهان مثبت روی می دهد. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالاً ارتباط خود را با شرکت قطع نموده و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. (جمال و ناصر، 2002، ص147) در دنیای رقابتی امروز شرکت ها با  افزایش  انتظارات مشتریان، بالا بردن هزینه جذب یک مشتری جدید نسبت به هزینه حفظ مشتریان قدیمی و راضی و ارائه خدمات مشابه از سوی رقبا مواجه شده اند از این رو سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت های خدماتی است. (عبدالوند و محمدنیا، 1386، ص8)

5 درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن 85 درصد سود بانک ها  می شود و در عین حال 5 درصد افزایش در میزان نگهداری مشتریان باعث افزایش 25 تا 125 درصدی سودآوری بانک ها و50 درصد سود شرکت های بیمه ای و 75 درصدی سودآوری صنایع دیگر می شود. (الیور، 1999، ص63)

تعداد زیادی از محققان معتقدند که تکرار خرید می تواند وفاداری مشتری را از طریق علاقه به برند تسخیر کند. همینطور (شارپ، 2002) نشان می دهد که نگرش یک عامل مناسب تعیین کننده وفاداری به برند نیست. بنابر این ترکیب نگرش و رفتار در وفاداری می تواند در سنجش این عامل مناسب تر باشد. (بندی پادیای و مارتل، ص39)

[1]– Rauyruen، Miller، 2007)

 

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، اعتماد، ارزش ادراک شده و رضایت و وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: مشتریان بانک مسکن در رشت)