بازاریابی ویروسی

مقدمه

«امروزه بازارها بسرعت تغییر می‌کنند. مشتریان حساس به قیمت، رقبای جدید، کانال‌های توزیع جدید، کانال‌های ارتباطی جدید، اینترنت، تجارت بی‌سیم، جهانی‌سازی، قانون‌زدایی، خصوصی‌سازی…، فهرست ادامه دارد. نه تنها آن بازارها، بلکه تکنولوژی‌هایی که آن‌ها را حمایت می‌کند نیز تغییر می‌کنند. تجارت الکترونیک، پست الکترونیک، تلفن‌های موبایل، ماشین‌های فاکس، فروش‌ها و بازارهای اتوماتیک، تلویزیون کابلی، ویدئو کنفرانس، شرکت‌ها ناگزیرند که به تأثیر بنیادی این تکنولوژی‌های جدید بیاندیشند.»[1]

نقل‌قول فوق دو عامل اساسی برای کار بازاریابان را در قرن بیست‌ویکم بیان می‌کند. اولاً تاکید دارد که در دنیای بازاریابی امروز، روش ارتباط شرکت‌ها با مشتریانشان علاوه‌بر چگونگی همکنشی مشتریان با همدیگر، بصورت چشم‌گیری تغییر یافته است. ثانیاً به یک مفهوم مهم این تغییرات اشاره می‌کند. برای شرکت‌ها ضرورت دارد که روش‌های مبتکرانه‌ای برای استفاده از این تکنولوژی‌ها بیابند و در ارتباط با این تغییرات، به طریقی از اهداف مشترک خود حمایت کنند.

در ابتدا و قبل از هر چیز، این تغییرات انقلابی، به‌ظهور و ورود اینترنت بدهکار است. بدنبال مراحل اولیه ایجاد آن، که در آن هیجان شدید و انتظارات اغراق‌آمیز در میان شرکت‌ها و مشتریان به یک نحو ایجاد شد، در بقیه مواقع، توسط یک کانال ارتباطاتی و توزیعی مهم در تعداد زیادی از شرکت‌ها، ظاهر گشت. امروزه تلاش‌های بسیار مهمی برای اینترنت بعنوان یک بخش لاینفک برخی فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌ها، صورت می‌گیرد. ضمناً مشتریان در کاربرد اینترنت داناتر شده‌اند، آن‌ها سپاسگزارند که اطلاعات زیادی در دسترس دارند که آن‌ها را در یک موقعیت فوق‌العاده عالی خرید قرار می‌دهند:«امروزه خریداران می‌توانند قیمت‌ها و جذابیت‌های محصول را نسبت به محصولات

 

دیگر مقایسه نموده و نیز اجناس نامرغوب را شناسایی کنند. آن‌ها برای فهمیدن قیمت رقبا فقط لازم است یک کلیک کنند و می‌توانند حتی قیمتی را که برای یک اتاق در هتل، بلیط هواپیما یا یک وام می‌خواهند بپردازند، ببینند و مشاهده کنند که آیا عرضه‌کنندگان مایل به پاسخ‌گویی هستند یا خیر. بعلاوه آن‌ها می‌توانند به یک محل گفتگو(چت) پیرامون یک سطح علاقه مشترک و تبادل اطلاعات و افکار وارد شوند».[2] شرکت‌ها با غفلت یا دست‌کم گرفتن مفاهیم در این محیط بازاریابی متغیر، خصوصاً در حیطه ارتباط با مشتری، تقریباً بطور قطع مشتریان خود را به نفع رقیب از دست داده و نقطه ضعف‌هایی را تجربه می‌کنند. درضمن، احتمالاً شرکت‌هایی که فقط وابسته به شیوه‌های سنتی و بدون انعطاف‌ تبلیغات هستند کلاً مشتریانی را که عمدتاً به استفاده از کانال‌های ارتباطی جدید روی آورده‌‌اند را از دست می‌دهند. دلیلی که این کار را انجام می‌دهند و احتمالاً به نحو احسن هم انجام می‌دهند آن است که«با این تبلیغات(سنتی) یک سطحی از زودباوری را روی بخشی از خواننده یا بیننده بدست می‌آورند که بمدت طولانی وجود ندارد. امروزه مشتری دلزده است و از تحریف‌های آشکار و تلاش‌های یک اندازه برای همه، جهت تحت تأثیر قرار دادن بیزار است».[3]

در نهایت، دلیل ریشه‌ای دیگر دگرگونی محیط بازاریابی، پدیده‌ای است که معمولاً خیلی به بی‌نظمی اشاره دارد. ست گودین در کتابش بنام Permission marketing ادعا می‌کند که امروزه مشتریان بطور متوسط در 3000 پیام در یک روز غرق هستند.[4] تلاش‌های صورت گرفته توسط برخی بازاریان که در ارتباط با این پدیده انجام گرفته حیرت‌آور است:«به این مشکل با بدترین درمان احتمالی انفرادی، پاسخ می‌دهند. در ارتباط با بی‌نظمی و کاهش تأثیر بازاریابی مقطعی[5]، حتی بیشتر ما را بهم می‌ریزند.»[6]

 

با این‌وجود برخی بازاریان تلاش می‌کنند با کشف تعدادی از تکنیک‌های بازاریابی جدید، با این روند مقابله کنند. در میان آن‌ها شیوه‌های مبتکرانه‌ای برای ارتباط با مشتری از قبیل بازاریابی چریکی[7] و بازاریابی ویروسی وجود دارد. در بازاریابی ویروسی از زمان موفقیت قابل توجه سرویس پست الکترونیکی رایگان براساس شبکه(Hotmail)، رشد فوق‌العاده‌ای ایجاد شده است. Hotmail 5 تا 12 میلیون مشترک را فقط در 18 ماه بدست آورد، زیرا عمدتاً یک بخش تبلیغاتی برای خدمت را در زیر هر پست الکترونیک می‌گنجاند. استیوژوروتسون شریک مافوق در شرکت سرمایه‌گذاریِ Draper fisher jurvetson که در راه‌اندازی Hotmail سرمایه‌گذاری کرده است، می‌گوید که امروزه تقریباً 80 درصد از طرح‌های تجارتی را که در DFJ می‌بینیم واژه«ویروس» را یدک می‌کشند.[8]

[1]Maesincee, Jain, Kotler rd

[2]Maesincee,Jain, Kotler

[3]O’reilly,matathia,salzman

[4]Godin، 2002 2

[5]طبق گفته Godin، بازاریابی مقطعی اشاره به هر فعالیت بازاریابی دارد که مستلزم در معرض قرار دادن مشتریان نبت به پیام‌ها و اطلاعات شرکت است تا آن‌ها صریحاً سوال نکنند و فعالیت‌های دیگران را مختل ننمایند. تبلیغ چاپی و تلویزیون معمولاً بعنوان نمونه‌های بازاریابی مقطعی ذکر می‌شوند.

[6]Godin، 2002 2

[7]بازاریابی چریکی عمدتاً روی کاربرد تکنیک‌ةای تبلیغاتی غیر معمول از قبیل گذاشتن آگهی‌های بازرگانی در جاهای غیرمعمولی، متمرکز است. بدین طریق یک عامل مهم در انجام اهداف بازاریابی با حداقل بودجه است.

[8]Sansoni

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

برسی عوامل مؤثر بر ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران است