بسته‌بندی به‌عنوان تبلیغات جدید

تحقیقات مختلف بازاریابی نشان داده‌اند که طراحی بسته‌بندی، جزء مؤثرترین ابزار بازاریابی برای فروش است. محرّک و عامل نهایی موفقیّت، طراحی بسته‌بندی است. برای مثال موفقیّت چای آریزونا (Arizona) نتیجه تبلیغات و پیش‌بردهای فروش نبود، بلکه نتیجه بسته‌بندی بود.

تحقیقات مختلف بازار نشان داده‌اند که رفتار خرید، یک فرآیند غیر عقلایی (Irrational) بوده و بسته‌بندی در آن مؤثر است؛ زیرا افراد را به‌طور ناخودآگاه جلب می­کند. بسته­بندی، اغلب با نیازهای عاطفی مصرف‌کننده ارتباط برقرار می‌کند. بنابراین، بسیاری از خریدهای مصرف‌کننده توسط عواطف وی هدایت می‌شود. برای برخی گروه محصولات (عطر و ادوکلن، محصولات بهداشتی و آرایشی، کالاهای زینتی) مصرف‌کننده، یک تصویر را می‌خرد نه فقط محصول را. تحقیقات نشان داده‌اند که وقتی مصرف‌کنندگان نخست به یک بسته‌بندی زیبا نگاه می‌کنند، تمرکز آن‌ها اغلب بر محصول نیست؛ بلکه یک رؤیا یا یک تصویر را در ذهن خود ایجاد می‌کنند. برای برخی مصرف‌کنندگان، بسته‌بندی همه چیز است. تحقیق روی گروهی از خریداران نشان داد که مصرف‌کنندگان، محصولات را فقط برای بسته‌بندی آنها خریداری می‌کنند. اگر مصرف‌کننده به‌دنبال تجربه محصول جدیدی باشد، ممکن است نام تجاری را با نوآورترین بسته‌بندی که دوست دارد بخرد. بسته‌بندی که در قفسه خانه خوب به‌نظر بیاید، بر خریدهای آتی محصول تأثیر می‌گذارد. بسته‌بندی، شخصیت نام تجاری (Brand Personality) را تقویت می‌کند و موجب ایجاد ارزش ویژه نام تجاری (Brand Equity) می‌شود. برخی بسته‌بندی‌ها، به‌ویژه برای محصولات غذایی طوری طراحی می‌شوند که برای سبک زندگی و نگرانی‌های اجتماعی و بهداشتی مصرف‌کننده جذاب باشند.

برخی بازاریابان از طراحی‌های مجدد و کوتاه‌مدت بسته‌بندی به‌عنوان ابزارهای بازاریابی استفاده می‌کنند. این بسته‌بندی‌ها، شامل تصاویری مثل ورزشکاران و شخصیت‌های سینمایی هستند. اگر چه این کار توسط برخی بازاریابان به‌عنوان یک عمل پُر ریسک شناخته شده، اما طراحی‌های مجدد و کوتاه‌مدتِ بسته‌بندی فرصتی را برای افزایش فروشِ کوتاه‌مدت و جذب مصرف‌کنندگان جدید فراهم می‌کند. محققان نشان داده‌اند که این عمل، وقتی موفق می‌شود که حداقل سالی 4 بار بسته‌بندی به‌طور کوتاه‌مدت طراحی مجدد شود( VanHurley, 2007, P. 53).

 

 

2-2-2-6-6-عناصر بسته‌بندی

مروری بر متون مرتبط نشان می‌دهد که 4 عنصر عمده و اصلی بسته‌بندی به طور بالقوه بر تصمیمات خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند. این چهار عنصر می‌توانند در دو گروه تقسیم‌بندی شوند:

1) عناصر بصری (Visual)؛ این عناصر دو قسم است:

الف) تصاویر گرافیکی و رنگ؛ افراد مختلف با توجه به سطح درگیری‌شان در شیوه‌های مختلفی به بسته‌های مختلف عکس‌العمل و پاسخ می‌دهند. چون ارزیابی ویژگی‌ها در تصمیم‌گیری دارای سطح درگیری کم، اهمیت کمی دارد، عامل محسوس و قابل توجهی مثل تصاویر و طرح گرافیکی و رنگ در انتخاب یک محصولِ دارای سطح درگیری کم، مهم‌تر می‌شوند. به‌بیان دیگر، رفتار مصرف‌کنندگان به‌سوی محصولات دارای درگیری بالا، کمتر توسط مسائل تصویری تأثیر می‌پذیرد. برای محصولات دارای درگیری کم، توسعه بازار از طریق ارتباطات بازاریابی شامل تصویرسازی (Image Building)، تأثیر مهمی بر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده دارد.

اهمیت گرافیک یا تصاویر گرافیکی توسط تصاویر ایجادشده روی بسته تشریح می‌شود؛ خواه این تصاویر به‌طور هدفمند و خواه بدون قصد و بدون پیش‌بینی توسط بازاریاب ایجاد شده باشد. گرافیک، شامل طرح تصویر، ترکیب‌های رنگی، علائم و نشانه‌ها و عکس یا تصویر محصول است.

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش شرکت پگاه فارس در زمینه محصولات لبنی در شهر شیراز