مدل ابعاد کلیدی ارزش

شس[1] و همکاران در سال 1991 تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:

1) ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشاندهندۀ منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی­های محصول اشاره می­کند.

2) ارزش اجتماعی که بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهۀ ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.

3) ارزش احساسی که پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیتهای جذاب بر می­گردد.

4) ارزش شناختی که به جنبه­های نو و شگفتی آور محصول و میزان تازگی و نو ظهوری آن اشاره می­کند.

5) ارزش موقعیتی که به مجموعه­ای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیم­گیری با آنها مواجه می­شود بر می­گردد. (Tser-yieth, 2005)

2-6-4 رویکردهای ارزش درک شده ( فرناندز و بونیلو[2])

تعریف دقیق ارزش ادراک شده مشتری برای محققان امری ابهام براگیز است. بطور کلی می­توان اذعان داشت که دو رویکرد اصلی در ارتباط با تعریف ارزش ادراک شده وجود دارد: رویکرد تک بعدی و رویکرد چند بعدی. یکی از  تعاریف عامی که از ارزش ادراک شده ارائه شده است، ارزیابی کلی مشتری از کاربرد محصول بر اساس ادراک و از آنچه پرداخت می­کند در مقابل آنچه دریافت کرده است می­باشد. این رویکرد به ارزش ادراک شده دارای یک ساختار تک بعدی معروف است که از طریق پرسش از مصرف کنندگان در ارتباط با ارزشی که آنها از خرید خود دریافت کرده­اند سنجیده می­شود. این تعریف بسیار انتزاعی است و دید محدودی نسبت به ارزش ادراک شده( تبادل مزیت و هزینه) دارد. در حالیکه دیدگاه دیگری نسبت به ارزش ادراک شده وجود دارد که آنرا به عنوان یک ساختار چند بعدی معرفی نموده است. ( ترکیبی از قیمت ادراک شده، مزیت و هزینه)  این تعریف دید واقع بینانه­تری نسبت به ارزش می­دهد. ادراک خرید از ارزش، حاصل از ارتباط موجود میان کیفیت و مزایا که مشتری دریافت می­کند در برابر قیمتی که برای آن پرداخت نموده است، می­باشد. یا توجه به عدم توافق میان محققان در بیان مفهوم ارزش ادراک شده می­توان بیان داشت که ارزش ادراک شده مفهومی پیچیده، چند بعدی، پویا و ذهنی است. (Fernandez & Bonilo, 2007)

در ارتباط با تعاریفی که از ارزش ادراک شده بیان شده اشاره به چند نکته مشترک استخراجی از تعاریف لازم است. اولاً ارزش ادراک شده در حوزۀ بازاریابی یک ارزیابی ذهنی و شناختی و احساسی از خرید است. ثانیاً این ارزیابی ذهنی و شناختی فرایندی نسبی است و خروجی­های فرآیند مقایسه را در موقعیت مصرف نشان می­دهد. ثالثاً مقایسه از دیدگاه مشتری بر سرمایه­گذاری مالی به عنوان عامل پرداختی و مزایا و کیفیت به عنوان عامل دریافتی متمرکز است. این دو عامل به عنوان استانداردهای مقایسه که در طول مصرف پویا می­باشند در نظر گرفته شده­اند. (Oh, 2000)

[1] Sheth

[2] Fernandez & Bonillo

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد