از نظر گرویز و گروچیا[1] 2003 اعتماد نسبت به برند یک متغیر  روانشناسی است که منعکس کنندۀ مجموعه ای از فرضها و گمانها که دربرگیرندۀ قابلیت اطمینان، درستی و نوع دوستی که یک مصرف کننده نسبت به برند دارد است. قابلیت اطمینان نسبت به برند، ارزیابی توانایی برند در شرایط معامله بر حسب عملکرد مورد انتظار است. انتظاراتی که مصرف کننده در رابطه با مسائل فنی و تکنیکی از برند خاص دارد را می­رساند. قابلیت اطمینان بر مبنای درجه­­­ای از تخصص که مصرف کننده به برند نسبت می­دهد که مشتق شده از انتظارات مصرف کننده از عملکرد آن برای ارضای نیازهایش است می­باشد.  (Gurviez & Korchia, 2003) اعتماد به شخص، احساس امنیت است بر مبنای اعتقاد به اینکه رفتار شخص در جهت رفاه و منافع شریکش است و در حیطۀ برند، احساس امنیت در مشتری است مبنی بر اینکه ایشان انتظار مصرف او را برآورده خواهد کرد. این احساس بر پایۀ دو بعد کلی است:

1) اعتماد به برند و قصد آن در برخورد با اشخاص. بعد اول مربوط به مصرف است به این معنی که برند توانایی مورد نیاز برای برآورده ساختن خواشته­های مشتری را دارد، این بعد به عنوان امید و عهد و پیمان به عملکرد آینده می­نگرد و اگر شرکت می­خواهد که برندش مورد اعتماد باشد و قصد خرید مجدد را در دفعات خرید بعدی افزایش دهد باید به طور مستمر به آن عمل نماید.

2) بعد دوم که مربوط به قصد برند است، بدلیل ریشه­های احساسی و عاطفی­تر آن انتزاعی است، باید به این نکته توجه داشت که در الکوی خرید و مصرف، مشتری از اقدامات و تصمیمات شرکت آسیب می­بیند، این بعد بر این عقیده استوار است که عامل دوم قصد سوء استفاده از آسیب پذیری عامل اول را دارد. (Ballester, 2005)

بالستر[2] خاطر نشان می­سازد: اعتماد به صورت اطمینانی که یک شخص از دیگری دارد که چیزی را که میل دارد دریافت کند است (اما همواره انتظارات اطمینان بخش و ریسک جزء مؤلفه­های انتقادی تعریف اعتماد است)، اعتماد ضمنی به یک شرکت بدین معنا است که احتمال یا انتظار بالایی وجود دارد که برند پیامدهای مثبتی برای مصرف کننده منتج شود، در نظر گرفتن اعتماد به برند به عنوان انتظار بر مبنای اعتقاد مصرف کننده است که برند کیفیت­های ویژه­ای دارد که آن را با ثبات، واجد صلاحیت، صادق و مسئول می­سازد. اعتماد بر مبنای ویژگی­های گرایشی است، شریک را دربارۀ مقاصد، رفتارها و ویژگی­های طرف مقابل آگاه می­سازد. بعد نخست اعتماد به برند، ماهیت فنی یا بر مبنای رقابت قرار دارد و بعد دوم (مقاصد) ویژگی مقاصد خوب در برند در ارتباط با منافع و دارایی مصرف کننده را در برمی­گیرد بنابراین به طور کلی اعتماد به برند به صورت، انتظار اطمینان بخش، قابلیت اطمینان و مقاصد برند تعریف می­شود.  به اعتقاد بالستر اعتماد عاملی مهم در ایجاد یک تمایل ماندگار برای حفظ یک رابطۀ بلند مدت با برند است، با بررسی اعتماد در حیطۀ برندها مفاهیم مهم و جالبی بدست می­آید از جمله اینکه انتخاب یک کیفیت ذاتی مربوط به ارتباطات بین فردی (اعتماد) در ارتباط بین برند و مشتری به این معنی است که برند دارای ویژه­گیهایی فراتر از یک محصول است. (همان)

گلدسمیت و لافرتی[3] دریافتند که قابلیت اعتماد و اعتبار  شرکت تأثیری بسیار قوی بر دیدگاه­ها نسبت یه برند و بر مقاصد خرید نشان داده است.  (Lafferty, 2007)

برندها، علائم معتبری می­باشند ( به عبارت دیگر، باور پذیر و قابل اطمینان)، آنها موجب می­شوند تا شرکت­ها در مورد محصولات و خدمات خود صادق بوده و شکایاتی که از آنها شده را رسیدگی نمایند. بر اساس این تعریف، اعتبار برند شامل دو صورت اصلی می­باشد: قابلیت اعتماد ( یعنی، اعتقاد به این که شرکت تمایل به عمل کردن به وعده­های خود را دارد) و تخصص ( یعنی، اعتقاد به این که شرکت توانایی عمل کردن به وعده­های خود را دارد.  (Sweeny & Swait, 2008)

اعتبار به طور گسترده به عنوان باور پذیری اهداف و تمایلات یک موجودیت مستقل در یک زمان خاص تعریف شده است که از دو جزء اصلی برخوردار می­باشد:

قابلیت اعتماد و تخصص. از این رو، اعتبار برند به عنوان باور پذیری اطلاعات محصول موجود در یک برند تعریف می­شود که مستلزم آن است که مصرف کنندگان ادراک نمایند که برند از توانایی ( به عبارت دیگر، تخصص) و تمایل(یعنی، قابلیت اعتماد) برای تحویل مداوم آن چیزی که وعده داده شده برخوردار است. (Erdem & Swait, 2004)

اهمیت اعتبار، از این واقعیت نشأت می­گیرد که اطلاعات ناقص و نا متقارن، موجب عدم اطمینان مصرف کننده در خصوص ویژگی­های محصول می­شود. عدم اطمینان مصرف کننده ممکن است حتی پس از جمع­آوری مؤثر اطلاعات (برای ویژه­گیهای تجربی) و یا پس از مصرف ( برای تجربه بلند مدت و یا ویژه­گیهای اعتقادی) وجود داشته باشد. این منجر به ریسک ادراک شده مصرف کننده می­شود.

اعتبار یک برند، ریسک ادراک شده را کاهش می­دهد، زیرا اعتماد مصرف کنندگان را در مورد ادعاهای محصول یک شرکت افزایش می­دهد. اعتبار همچنین، هزینه­های اطلاعات را کاهش می­دهد، زیرا مصرف کنندگان ممکن است از برندهای معتبر به عنوان یک منبع آگهی جهت صرفه جویی در هزینه­های جمع­آوری اطلاعات و پردازش آن بهره ببرند. (همان)

 

[1] Gurviez & Korchia

[2] Ballester

[3] Goldsmith & Lafferty

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد